品牌定位策略



 
對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知,從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。美國的營銷學者杰克•屈特認為:定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西,而是去操作原已在人們心目中的想法打開聯想之門,目的是在顧客心目中占據有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。
品牌定位就是對品牌進行總體的規劃、設計,明確品牌的方向和基本活動范圍,進而通過對企業資源的戰略性配置和對品牌理念持續性的強化傳播,來獲取市場(包括消費者、競爭者、社會公眾等)各方的認同,從而實現預期的品牌優勢和品牌競爭力。
當今社會正處于"信息爆炸〃的時代,太多太濫的信息使信息發送者與接受者之間的通道已經出現了溝通障礙,所以信息發送者有必要尋找一條捷徑,使其發出的信息能成功地通向接受者的心智,這就是品牌需要定位的更主要原因。


對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知,從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。美國的營銷學者杰克•屈特認為:定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西,而是去操作原已在人們心目中的想法,打開聯想之門,目的是在顧客目中占據有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。
產品定位:
產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中,讓消費者產生類似的需求,就會聯想起這種產品。一個產品應該包括五個層次:
產品的基本層次:核心產品_使用價值的真正物質體現
產品的層次:形式產品一形體、包裝物
產品的第三層次:期望產品一附加的屬性與條件
產品的第四層次:附加產品一附加的利益與服務
產品的第五層次;潛在產品一將來的所有增加與改變
品牌定位


品牌原本是產品的一種特殊標志、標識。
當一種品牌代表一特定產品時,產品定位與品牌定位無大區別。
品牌定位必須以產品定位為基礎,通過產品定位來實現。
品牌成功后是一項無形資產,且能與產品脫離而單獨顯示其價值。
▲今后脫離與否的考慮
脫離后的定位:同一產品的不同品牌定位
同一品牌不同產品定位
品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性,塑造獨特的品牌形象, 從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動,沒有固定模式。因為假如存在固模式,品牌之間的差異性就會大大減少,品牌的影響力也會隨之減弱, 品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計,常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之,其中不少可以單獨使用,也可以相互組合,以達到更好效果。 以下簡要介紹一些更常見的品牌定位策略。

一、類別定位
依據產品的類別建立起品牌聯想,稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心
目中形成該品牌等同于某類產品的印象,以成為某類產品的代名詞或品牌。 當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。
七喜汽水"非可樂〃就是借助類別定位的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的品牌,占有率,在消費者心目中的地位不可動搖。"非可樂〃 的定位使七喜處于與"百事〃、"可口 〃對立的類別,成為可樂飲料之外的另一 種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭,還巧妙地與兩品牌掛鉤,使自身處于 和它們并列的地位,成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了
老三的位置。
二、比附定位
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢,襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候,金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷,勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點,如把照片拍得更漂亮,去宣傳金龜車特有的質量優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上,并制作了一則廣告:“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中,參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說,只有與度、美譽度高的品牌作比較,才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代,美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”,便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場品牌建立了聯系,愛維斯的市場份額上升了 2 8 個百分點,大大拉開了與行業老三的國民公司的距離。目前,運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍,“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”,這種競爭方方式再直接不過了。



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